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公共关系在市场营销中的作用

廖为建    2000727 

(摘自中国公共关系网)

当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。

下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用,再结合一些案例,介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。

关于公共关系的定义

1991年,我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章,主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会,请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾,我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候,发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里,有一个很经典的定义,格鲁尼格教授认为,公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理MANAGAMENT OF COMMUNICATION,也可以翻译成沟通管理)。我觉得这个定义非常严谨,科学地揭示了公共关系的管理属性,以及公共关系的三个基本要素。

首先,这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为,它不同于生产管理,技术管理、人事管理,财务管理、销售管理,它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理,是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。

其次,这个定义揭示了公共关系的三个基本要素:

第一,公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆,是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关,公共关系中也包括很多人际关系,但是它的主体定位不应在个人的层面上,而应在组织的层面上,这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。

第二,公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关,他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败,组织必须和他们建立有效的沟通,争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众,谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。

第三,公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下,组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁,掌握各种传播手段,强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政,还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。

公共关系在营销中的作用

1、营销理论的发展变化

我们从营销理论的一些发展变化可以看出,公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的,4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发,即:我能生产什么产品,定什么价格,用什么销售渠道,又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的,所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论,他在传统4P的基础上又增加了2P,一个是政治权力(Political Power),还有一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了,认为公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作,能为营销活动创造良好的环境。

营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点,而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同,看问题的角度也不同。第一,4P理论强调我能生产什么;4C理论则认为消费者的实际需求更为重要,把消费者的实际需求摆在第一位。第二,4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润,据此制定产品的价格;而4C理论则考虑消费者能接受什么价格?会付出多少成本?第三,4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道;4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便?第四,4P理论强调促销,4C理论主张双向沟通,即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中,消费者不是被动的客体,而是积极参与的主体。

2、传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、,还瞄准广大的社会公众。在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

公共关系在营销活动中的常用手段

1、六寸空间攻心战 
现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的,即活生生的消费者,所以占领市场不是占领商场的柜台,而是占领消费者的大脑,即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透,叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说,人的记忆容量是非常有限的,人们对同类型的品牌最多能够记住57个,你如何能在他有限的空间里面占领一个位置,在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置,你排在第几位呢?是第1还是第7?你排位越往前,市场机会就越大,排得越往后,市场机会越小,所以说,在六寸空间首先占位非常重要。

现在的市场是同质化的,产品之间的差异越来越小,你能做到的,我也能做到,关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间,谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量,很重要的是品牌和形象的较量,这正是公共关系可以发挥作用的领域。

2、制造新闻事件

公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系,其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件,创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础,而不是伪造,必须符合新闻传播规律,包涵新闻各个要素,有新闻价值;它不是一篇新闻稿,而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻,要能闻出哪里有新闻,公关人员则要有新闻脑,要能主动地制造新闻,或把有价值的新闻挖掘出来,并通过一个活动展现出来,在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。

制造新闻的思路很多。例如,广州有一家街道化工厂,几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔,他们为这种产品做了不少推销活动,但销售效果并不理想,因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈,这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部,他们先在地板上放了一个纸盒,声称要为记者、编辑们做一个现场表演,只见他们掏出一个粉笔头,在纸盒周围划上一个白圈,然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖,只见从纸盒里爬出十几只蟑螂,很快爬到桌子底下、柜子底下去了,这一举动可把记者、编辑们气坏了,但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因,并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天,记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错,就把厂家带去的灭蟑药笔分光了,用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发,写了一篇名为《死给你看》的新闻,新闻见报后,成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家,为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制,也很快打开了国际市场。这个案例告诉我们,产品可以先不卖,但要让你先知道我、了解我、喜欢我,等需要时你就会想到我。

3、利用影视传播影响公众舆论

面临现代的国际传播竞争,衡量一个国家在国际上的地位,不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力,还要看他的传播实力。

香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片,该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是,香港是一个充满东方神秘色彩的城市,你要领略东方的文化特色,不一定到中国大陆,也不一定到泰国、南韩,你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是:香港是一个充满了活力的现代化国际大都市,你要领略现代化国际大都市的风采,你不需要到巴黎、纽约,就到香港吧。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放;每年暑假,香港政府把录像带赠送给留学生,让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计,投入一元港币的旅游宣传费,可以赢得200元港币的旅游综合收入。

4、利用名流效应

利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多,基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认,名流对公众的影响力比一般的传播效果要好,借助名人效应,能够强化信息的影响力。

5、人际传播个性化

人际传播就要非常注意个性化设计,无论是一个电话、一个信函、一个卡片,都要非常有针对性地设计,这种设计来源于你对传播对象的了解,所以我们做公共关系的要建立公共关系档案,要不断更新,一但需要时,就可检索个人档案,对其进行针对性设计,会收到非常好的效果。

公共关系在营销中的做法还有:展览推广、知识营销、公关广告、主题赞助、网上营销、消费者系列化等等,暂不在此赘述。

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世界著名公关人物

Edward L. Bernays 被称为公共关系之父,在第一次世界大战期间开始实践公共关系,他为演员、总统、大公司、政府等提供咨询。 第一个获得可口可乐、CarnationKendrix 等公司支持的非籍美国人,他打破了广告上人种与文化的陈规,他的公关活动印迹在世界各个地方都可以看到。 代表20世纪20年代的古巴政府和30年代的德国观光客都留下了Carl Byoir 毫无争议的声望,在经过多年公关之旅后,Byoir 在工业公关方面有多项成功。 Arthur W. Page, 他的职业巅峰是作为AT&T的副总裁,他的许多开拓、革新的公关之道在今天仍被利用。

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中国公共关系现状与前景

《销售与市场》1996年第四期, 2000-07-03 作者: 孟建强

(摘自中国公共关系网)

    近二十年来,公共关系事业在全世界范围内获得了突飞猛进的发展。我国的公关事业在短短的十六个年头里,跨越了引入学习阶段、高潮阶段和冷静反思阶段,也走向了健康稳步发展的轨道。

  公关现状与误区

  我国的公关经历了一个从无到有的过程。据估计,目前我国专门从事公关业的人数近万人,公关机构起码上千个。受过正规培训的公关人员达两三万人,加上受过公关普及教育的人数,约有四五十万之众。目前,几乎所有省、市、自治区、计划单列市都成立了公关协会。尤其是1989年在西安通过的《中国公共关系职业道德准则》,称得上是我国公关事业走上专业化、职业化道路的良好开端。

  中国公关的普及离不开公关知识的教育、宣传。我国大专院校的公关教育日趋系统化、正规化。1987年,国家教委把公关课纳入教学计划,全国开设公关课的院校有408所。这种系统的专业教育和理论学习,是培养高、中级企业公共关系人才的重要途径。公关的生命在实践。九十年代中国公关事业经过公关热和冷静反思之后,开始健康稳步地成长。

  这种普及、教育活动相结合的中国公关现象,正在引起国际公关界的广泛兴趣和普遍关注。

  然而,中国公共关系在健康发展的同时,也存在一些不良的现象,甚至步入了种种误区。

  A步入了庸俗关系的误区

  公关进入中国大陆之初,曾被纽曲为庸俗应酬的劝酒学,误认为公关不外是凭的是脸蛋子,耍的是嘴皮子,使的是手腕子,不把公关视为一种生活智慧和科学。某些单位甚至以年轻力壮,喝酒有量,40岁以下等为招聘条件,只要酒胆包天,量压群雄的,就可以担任公关部门的领导职务,随时待命,率部南来北往,东征西讨;或随侍左右,单刀赴会。一时间,吃吃喝喝、拉拉扯扯、吹吹拍拍、嘻嘻哈哈似乎成了公关的代名词。

  B步入了选美误区

  一些企业和部门在选聘公关人员时把人的外在条件放在第一位,而对内在素质很少考察,有人把广州某次公关选拔赛与香港选美条件对比了一下,发现两者很多条件相同,如规定身高、体重、胸围、腰围等等。这样的公关人员选拔岂不就是选美?美人不一定能搞公关,而相貌平平的人不一定搞不好公关,关键是我们要深刻理解公关的内涵,找对标准。同时,很多企业选拔公关人员时规定女性是必要条件,而且要年轻。殊不知,公关人员由男性担任似乎优势更多。像日本,年轻的公关先生就相当多。目前,我国公关人员总体素质较低,公关发展受到制约。有关人员对长沙几家宾馆公关情况调查的结果是:女性占95%以上,文化程度大多是高中,交谈中发现她们公关意识不强,公关目标不清。企业选拔这样的公关小姐能开拓局面吗?

  C步入纯粹社交误区

  一些企业在对外活动中,公关人员仅承担一些事务性的接待工作,缺乏主动出击的公关活动,这是由于公关含义模糊、缺乏公关目标计划所造成的。当然公关需要社交,也离不开接待,但社交、接待不是公关的全部,仅仅是一种基础性的事务工作。因此,企业公关策划者或公关人员,应当明确公关与社交,不要舍本求末。 

  中国公共关系要健康发展,就必须走出这些误区,并从以下几个方面着手:

  首先,全面推行公关从业人员的职业道德准则。西方公关从业人员的职业道德准则实施几十年来收到了良好的效果。而我国社会主义市场经济体制的确立,也就具备了推行法制社会的条件。市场经济就是法制经济,推行公关从业人员职业道德准则的时机已经来临。

  其次,全面提高公关从业人员的专业素质。公关人员在中国的产生不过16年的时间,目前的公关从业人员多半是从其它行业转过来的。因此,全面提高公关从业人员的专业素质,对于所有公关同仁来说都是当务之急。

  最后,全面灌输危机意识,认清公关界面临的严峻形势。中国公关界在短短的16年里取得了被国际公关界所公认的成就,以致于国际公关协会(IPBA)1991年的国际公关金奖授予了中国深圳大学,但发展过猛必然会带来发展中的虚热和浮躁。我们不得不承认,目前公关职业尚未规范化,公关对市场经济发展的影响远末达到应有的力度,现实生活和社会竞争给公关界提出了一个又一个新课题。在这样的背景下,公关界能没有危机感?如果不爱惜公关声誉,不制造公关精品,不卧薪尝胆、励精图治,我们将被市场经济大潮远远地抛在后头!

  公关前景展望

  90年代公关的突破口在于实践。可以预言,21世纪将是中国公关事业理论与实践双丰收的黄金时期。在这个时期,中国公关活动将呈如下趋势:

  A为改革开放服务

  随着经济体制改革的不断深化,党和政府将会颁布和实施更多有关改革的方针、政策和措施。要求各类公关组织及公关人员通过公关职能争取公众对改革的方针、政策和措施的理解、支持和合作。开放搞活必然会给我们的社会生活带来许许多多的新问题和新现象。这些新问题、新现象既是对我国公关业的挑战,又是我国公关事业腾飞的新契机。

  B公关四化是必然趋势

  如今和平与发展,成了当代世界两大主流,随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,我国公关业的发展呈现以下趋势:

  a.公关活动主体多元化。企业求生存发展需要公关,其它经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织,要在我国改革开放总格局中实现其目标,同样需要公关。

  b.公关从业人员专业化。公关人员除必备扎实的基础理论和嫡熟的基本技能外,还必须在公关学的某个领域才华出众。术有专攻是今后公关从业人员的发展方向。

  c.公关职业化。组织内部公关部的设立和专业性公关公司的出现标志着公关的职业化。公共关系公司作为第三产业中的一个新兴部门,它的工作方式同律师事务所、广告公司等很相近,它依靠自己的良好声誉来吸引客户,运用自己的专业知识和技术为客户提供服务,收取相应的费用,来维持公司的正常运作。

  d.业务范围国际化。让中国走向世界,让世界了解中国。展望未来,中国对外政治经济文化交流必将日趋频繁,世界一体化进程也将加快。同时,跨国性的争议和摩擦必会骤增,中国公关的触角必然会伸向世界各地。

  C致力于创意公关

  公关是一门富于创造性的综合艺术。90年代后期,致力于富有创意的高层次策划,必将成为中国公关活动的主导潮流。创意公关是指企业或其它社会组织,在开展公关活动遇到特殊情况或前所未有的新情况时,能够大胆改革,做出富有创造性的新举措,从而出奇制胜。

  D强调企业的全员公关意识

  全员公关意识,就是要求企业的每个职工都有强烈的为企业增辉的意识,如果每个职工都有强烈的为企业形象增辉的意识,并以此为荣,该企业一定会蒸蒸日上。全员公关是组织内部公关的最高境界。全员公关意识一旦形成,一定会给企业的发展带来勃勃生机,从而促进企业经济效益的提高。

  E走具有中国特色的公关之路

  公共关系学作为一种文化,首先要受到本民族传统文化的影响,一个历史越悠久的民族,其民族意识、精神和风格对公关的影响也越深刻。中国公关的开展,必须体现中国国情,体现民族特色。走同民族文化传统相结合的有中国特色的公关之路。

  展望未来,随着我国改革开放和市场经济的深入发展,公关的重大作用将会被人们更加熟知和重视,我国的公关事业也必将走向成熟。

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