神州文化 > 新闻资讯 > 神州热点资讯

为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈?

为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈?

还记得我们曾聊过做房地产广告推广的难点吗?——“共情”。

是的。在所有的商品市场推广中,越是与我们广告人的个人生活和人生阶段差异大的客群,对其展开“察言观色”、“看透人心”是越困难的。在所有的房产中,青年住宅的心理洞察是最容易做到的——因为红鹤人自己就是年轻人。而豪宅则是最困难的,尤其是顶级豪宅。这群人高端、小众、神秘而难以触达。他们成功、年长、世故练达、视野开阔、智慧、拥有巨大的社会资源。他们很难成为一个年轻创意人的朋友、事业伙伴,故很难被感知和看透。这才是房地产营销广告中最困难的难点。

我们知道:广告业是一种商业过程中,受需求方委托的代理行业。它分为两个部分:媒介代理和创意代理,分别是传播渠道和传播内容生产这两个要素部分的代理。这是商业发展到专业分工的产物。

“创意代理”的本质就是以具有创意力(创新力)的表达方式,加工原有甲方提供的商业商品服务信息,并促使信息更有效力的传输给目标受众。这里面的关键点在于:“信息加工”。所以说我们从事的是一个将“信息有目的的进行加工”的生意。

甲方为什么要请我们这样专门从事“信息加工”的人来代为料理呢?通常因为他们并不擅长,他们出手的商品信息词不达意、传输效率不高或缺少吸引力。

那为什么我们这一行业的人能胜任这种看上去并不必需的活计呢?因为我们:

● 拥有看透受众“心思”的能力;
● 我们特别擅长“抓重点”;
● 我们比甲方更懂得通过什么方式、渠道将已经提炼的新鲜简明的信息要点或“短代码”传输给受众。

接下来,我来拆解一下这三种相互关联的能力:

● 洞察力;
● 表现力;
● 传播的整体运作。

第一种能力,洞察力。这是一种早就被人类了解的能力,现代脑科学研究中证明,这种能力因人而异,它取决于“镜像神经元”(Giacomo Rizzolatti)的激活(一种电化学效应)。天生共情能力强的人其脑部反应也特别活跃,也特别能与其他人感同身受。从事这个职业的人需要天生共情能力强。

除了天赋,后天的努力同样不可或缺。这种努力的动力来自帮助甲方在商业上达成更大的成功——从而实现自己被委托“代为料理”的合法性和能力价值。我们能不断向市场证明我们比一般人更了解人性、尤其是他们为什么要消费、他们消费能实现他们什么意义,他们的意识/下意识/潜意识(无意识)层面的机制。

如果你不仅满足于“做出一个有吸引力的信息产品”(广告或新闻稿),而是想了解更深层的原理:为什么一个被你感知到的“有吸引力的广告”,它这么有吸引力——这种吸引力从何而来?它怎样在受众大脑中产生和运作?为什么有人有感、有人无感?这种感觉意味着什么?除了商品实物本身,还能产生所谓意义——这种意义又指什么?是值得过的生活吗?那什么是值得过的呢?人们怎样去做选择?

上个世纪七十年代末的《定位》理论,已经发现人类大脑的认知资源更稀缺于信息,作者洞见到与其说是商品的竞争和品牌的竞争,更不如说是“认知”的竞争。到了2000年以后,心理学与各社会科学之间媾和成果卓著。行为经济学就是一个被营销界翘首为盼的科学成果。浅白易懂的《怪诞行为学》也进入了红鹤的必修课;还有像《广告新思维》、《简单的力量》、《视觉锤》(定位书系)、《顾客为什么购买》、《心理学家的营销术》等诸多著作都是心理学、神经科学与营销科学的交叉研究成果,都是值得阅读和学习的范本。

凡此种种,都归于我们是一个需要格外关注心理学、行为经济学、甚至是近年进展神速的神经心理学等认知科学的职业。我们竖起耳朵来吸收这个研究领域,又在发现消费者(人类)在意识/潜意识、情绪、记忆问题集上新的知识和解释力。

第二种能力:表现力(也可以叫表达力)。也就是在洞察受众内心世界后,要真正动手干活儿的能力。要为甲方的商品/服务的信息进行加工,目的的加工。这种目的,往往要求:更快速地达成传输(被受众注意到)、更有吸引力(魅力)、更有说服力(行销力)。

“新奇+重要”,构成了“信息加工”的重心。

怎样才能将原本比较normal的商品信息,加工成(或翻新成)“新奇信息”?这更关乎创意创新,它需要把老酒装新瓶,换了角度再说一遍,“我不能给你一个全新的世界,但可以给你一个全新的视角”。

加工“重要信息”的能力,来自洞察受众和对症下药的能力。也许看上去,并不那么“创意”,但销售效果很好。这一种能力,往往很难被刚入行的菜鸟认知到。商品信息(广告)通过编码,从甲方(供给方)输入到中间介质(如媒介),再输出给受众(需求方),受众大脑再将这些编码瞬间转译出“意义”。

从本质上说,商业就是“供需对称”的过程。商品信息(广告学)就是促进供——需双方相互认知的编码(加工)中介物。它本身是不具备独立价值的,它是一条小船,划过河就完成使命了。没有人为了表演一个“广告”技艺,而做广告。所以,如何让商品和受众的现有价值观更大程度的发生关联,这种就被称为“说服力”。

第三种能力,传播的整体运作。这种能力需要行业经验,其中包括:

● 我们需要了解,这个商品与行业细分市场、受众、产品之间的相对关系,这很复杂,也要花费很多功夫去调研、分析、诊断。在红鹤的方法论中4C(1+3c)是起这个功用的:Context(情境)说明大的背景,里面可以细分为PEST分析;加上Comsumer(消费者)、Competition(竞品)、Company(自身)三大分析,可以帮我们搞清楚,情人(正在追求的对象)、潜在情敌和自己这组三角关系之间的情势,情人是否钟意于我?她钟意情敌吗?我和情敌有什么区别?哪些优?哪些劣?我下一步怎么运作?(区别于情敌形象的)我的形象(印象)——“定位”。

● 你服务的商品是否预设了一个(受众大脑中印象的)“定位”战略?因为你所有的细节战术的运作,都是促成受众形成一种“一致的印象”。这也可以理解成一种战略目标:我们要去哪儿?达成什么目的?将这个品牌运作出怎样的一种“固化的鲜明的印象”,而不是矛盾的印象或模糊不清的印象。

● 随着时间的推演(受限于我们并无法通过一锤定音让客户彻底、一次性了解我们的商品),我们“分波段”运作客户的大脑,把购买渠道的费用进行时间上的分配(我们必须了解各个渠道的功用),我们了解每一个战术细节在整个战役中的作用(就像我们对一个朋友的了解也是建立在长时间、点点滴滴的了解上的)。我们了解每个阶段、我们应该达成什么目标,这些正确的运作让我们通往最终的目标:在受众脑海中“占据/固化”了一个“确定的位置”。(正如美国在世界的定位,或者星巴克在餐饮业,甚至是社交地标意义上取得的定位,或万科在地产业的地位)。

这第三种能力,往往体现了广告商团队协作的能力。在红鹤,我们利用的是一个通用而简便的方法/框架——“5W+3H/+1T ”来运作系统工程:

针对什么受众(Who),选择什么渠道(Where)和什么时机(When),诉求什么(What);需要多长时间(How long time),需要多少钱(How much),需要怎样的路径、方法资源和战术(How);以上每种选择和创造,为什么(Why)选择和创造?受众为什么(Why)能接受?最后,是否达成了预定的目标(Target)了?

最后,我想回到标题上提出问题了:

“为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈?”

答案:知识结构和量。它构成了以上三种能力武器的弹药库。
 
作者:李雪凇,红鹤沟通创始人、董事长

 

输入您的电话,我们即刻给您回电

客户眼中的神州文化
  • 人能为自己心爱的工作贡献出全部力量、全部精力、全部知识,那么这项工作将完成得出色,收效也更大,而神州文化让我深深感受到这一点

    ——东方红涂料总经理刘惠民

  • 感谢神州文化公司在万安集团2015年答谢会的不懈努力,神州让我们体会到做任何事情,成败的关键在于我们做事的态度,关键在于我们是直面困难、解决困难,还是回避困难、在困难面前放弃。这是一个态度问题

    ——万安集团董事长黄庆安

  • 良好的个人形象和素养,专业技能或业务水平优秀,为公司利益不计个人得失,对本职工作兢兢业业,锐意进取,这是我对神州的认识

    ——鸿光国际货运

常见问题与回答
神州有哪些优势?
  1. 咨询策划服务上我们有专业的咨询顾问,这都是线上线下众我大型活动经验的咨询顾问,神州咨询顾问几乎经历了活动公关遇到的所有问题,并一直在实践解决;
  2. 我们有专业演艺团队,参加大型商演活动与电视节目5000余场,近百名团员遍布港澳陆均为签约演员;
  3. 独特新颖刺激的创意设备,轰动全城,可谓暖场神器。各种新9DVR体验器,风洞、雨屋、大型机械象更是人气火爆;
  4. 我们提供各种专业活动庆典物料,拥有专业搭建施工团队,布场、操作、撒场均由专业人员跟进服务;
  5. 神州文化与多家大型印刷公司携手联合以最低的格价优势为你呈现最佳的成品。
神州文化能为我做点什么?

神州专注公关活动策划我们可为您提供活动咨询策划、演艺演出与及明星礼仪邀请、物料设备制作及布场、设计及后期制作等等公关活动所涉及到的服务我们都可以为你提供专业的服务。


神州文化收费会不会很贵?

神文化化设备资源均为一手;演艺表演团队更是签约神州文化公司形成合作联盟;与众多明星电台主持人等有多次商业合作;后期印刷及物料制作更是企业联盟商以最低的价格制作最优质的成品……从活动策划、物料设备、演艺表演、设计制作等方面神州均低于同行价格,但却给您带来最优质的服务。

没有找到你需要的资源吗?

在线咨询神州顾问

联系神州文化

把您的需求告诉我们,让我们优秀的团队为您服务

咨询服务热线:

158-0000-2049

扫一扫!微信咨询更方便

188bet体育