危机公关成美国热门行业，专业人才需求旺盛

 危机公关成美国热门行业，专业人才需求旺盛

    在美国，尤其是政治中心华盛顿，危机公关正成为一门“显学”。在社交媒体发达的现如今，位高权重者一时失语，可能迅速发酵成外交危机、国际丑闻。丢脸事小，丢官、丢前途者大有人在，为此危机公关人才培训机构需求旺盛，就业前景看好。

胆小鬼玩不了的游戏

大人物说话不过脑的后果，史蒂夫·曼努埃尔深有体会。数年前，他还是国防部发言人，有一天惊闻“噩耗”：海军上将理查德·马克在早餐会上对着一大堆记者，做了一番堪称“史上最荒唐”发言。

此前驻日美军曝出丑闻：三名美国大兵用一辆租来的车绑架了一名12岁日本女孩并施以强奸。日本民怨沸腾，美日关系骤然紧张，时任总统比尔·克林顿为此已数次公开道歉。在这敏感时刻，马克将军竟然说：“我觉得这事干得真蠢。我说了好几次了，他们用来租车的钱，也够找几个姑娘了。”

曼努埃尔感到不可思议，可是记者们有录音为证，这些话是赖不掉的。他向《华盛顿邮报》回忆：“那真是糟糕的一天。”

很快，将军道歉、下台。国防部关于将军辞职的声明由曼努埃尔撰写。如今，曼努埃尔是宾夕法尼亚州立大学公共关系专业的高级讲师，五角大楼的这桩旧事变成他教案中的经典范例，一年要重温好几次。在课堂练习中，他让一个学生扮演自己当时的角色，在一场模拟记者招待会上回应其他学生提出的刁钻问题。

“你们准备怎么处理此事?”一个学生“记者”质问道，“难道你还需要教导一个20岁的海军陆战队队员不该强奸妇女，或者至少不要强奸一个12岁的幼女?”

曼努埃尔说，心理素质不过关的胆小鬼可玩不了这个模拟“游戏”。“记者”咄咄逼人的追问会让“发言人”如坐针毡，有的甚至被吓哭、落荒而逃。有个女生离席时跌跌撞撞，随后晕倒在地。“有人曾被我逼吐了，我们会在座位旁留一个桶，”曼努埃尔说。

也有表现出色的学生，能全程冷静以对、不卑不亢，不仅清楚解释事件的进展，还能说明军方将如何采取修正举措。通过这类模拟场景练习，曼努埃尔想向学生们强调：新闻发布会除了要说清楚事实，传递信心和承诺也同样重要。

危机公关成热门专业

　  曾经，危机公关鲜有真实案例可循，出了事，相关公关人员只能“吃一堑长一智”，祈祷下次别那么倒霉。直至上世纪80年代，数家著名企业相继卷入重大丑闻、损失惨重，危机公关专业人才开始变得炙手可热。那时候，企业界才意识到，当发生诸如漏油或食品污染事件时，消极应对、听天由命不是良策，主动公关才能尽可能挽回损失、重塑形象。

　　曼努埃尔6年前开始教授危机管理。同时期，正是危机管理课程正式列入各大学课表的时候。据公共关系教育委员会统计，2000年至2011年间，全美可以颁发学位的公共关系学(通常包含危机管理学培训)项目从26个增至75个。

　　这其中，口碑最好的项目都在华盛顿，使得华盛顿成为培养危机公关人才的摇篮。今年，乔治·华盛顿大学已连续第三年获得行业刊物《公关周刊》评选的最高奖项。华盛顿地区进入最终评选的还有霍华德大学和美利坚大学。针对已从业人员，不少学校也设有资格认证课程。这类课程学费数千美元，如果想要从乔治敦大学获得公关学硕士学位，花费则超过3万美元。

　　尽管学费不菲，却是一项不错的投资，因为就业前景看好。华盛顿地区号称比大都市纽约更集中公关人才，根据美国劳工统计局的数据，这里的公关专业人员平均年收入达9.7万美元。得益于如今社交媒体掌控大部分民间话语权的生态，公关人员用武之地也大大拓展，不用担心没活干。一句疑似种族歧视的评论，一本错漏百出的教科书，一个公众场合发飙的大企业老板……随时能被社交媒体热炒成全国乃至国际上的话题。

乔治·华盛顿大学战略公关学硕士项目负责人拉里·帕内尔说，危机管理已经成为一门“更高级的艺术”，公关行业希望用学位和资格认证来证明这是一门正经学科，而不仅仅是吹吹牛、耍点花招就能干的事。

不打无准备之仗

    专业的危机公关人士深知，光凭随机应变、巧舌如簧应对不了记者们的尖锐追问，因此，他们的口号是“不打无准备之仗”。

    爱德曼国际公关公司是全球最大的公关公司，烟草业这种大户也会找它帮忙游说。这家公司以反应机敏著称，比如在宾州大学曝出校足球队退休教练杰里·桑达斯基长期性侵儿童的丑闻后，公司便迅速派人向大学自荐危机公关服务。同时，爱德曼还有一项自创法宝——“危机计划”，即一套可用于应对任何危机的标准操作守则。

    身为爱德曼的副执行总裁，36岁的丹·韦伯生活中就是个“危机计划”的身体力行者。他的随身背包里总带着一个可折叠的防毒面罩，办公桌前放着一个应急背包，内有高热量点心、多功能工具刀、强力胶带、毯子、手机充电器、城市地图等。他认为即使发生恐怖袭击，这些也够他逃生用。他还总穿运动鞋，以便万一遇到交通系统瘫痪，他能跑步去托儿所接女儿。

        韦伯业余时间在乔治敦大学担任危机公关课程导师，总是对学生们强调“准备”的重要性。

    在一节课上，他对台下十几名学生解释危机公关的第一步是必须“预估问题的发生”。他举例说：假如你是一家连锁快餐企业的公关人员，有一天社交媒体上散播一张油炸老鼠图片，声称是在你家快餐店吃到的。这时你该如何反应?

    韦伯说，假如这只是则假新闻，公司主动回应也许只会把它炒得更热。所以此时最好对策可能是对相关话题保持密切关注、静观其变。他还教学生“搜索引擎优化”的技巧，确保当危机发生后，当事企业的正面回应会出现在相关话题网页搜索结果的最前面。而这一技巧具体包括：对关键词的选取、购买广告位、计算网页点击量、监测“脸书”等社交媒体上相关话题的点“赞”人次和评论，等等。

    “这既是技术，也是一门艺术，而且两者都要求谨守规则，”韦伯说。

    热门美剧《丑闻》中，女主人公奥利维娅·波普是一位看起来相当潇洒的危机公关专家，每次面对客户的难题，她都能淡定说一句：“搞定了。”而现实里，危机公关课程内容并不有趣，而是更枯燥琐碎。

    韦伯的学生金·汤姆森说：“我觉得奥利维娅·波普对于公关业来说，就如同印第安纳·琼斯(好莱坞电影《夺宝奇兵》主人公)之于考古学。危机听起来令人兴奋激动，其实真不是那样。”

    汤姆森是一家大型公寓楼开发企业的营销经理。她说，韦伯教会她危机公关本来就是很枯燥的，“你得确切地知道自己该干什么”。

模拟不如实战

    尽管影视作品对危机公关的描画有所美化，但有一点没夸张：危机的来临总是让人难以预测、措手不及，尤其是在社交媒体横行时代。曼努埃尔说，他过去总向学生传授所谓“黄金一小时”理念，即危机发生后一个小时内，公关人员就需要替客户做出回应。如今，他将“黄金一小时”修正为“黄金一分钟”。

    为了让学生体验到那种分秒必争的紧迫感，他设计了一个叫“死亡转轮”的游戏，让学生们随机抽取折叠的纸张，每张纸上描述了一个危机情境。有一个案例是：万圣节前11天，一名妇女在“脸书”上说自己买的一块巧克力棒里长满蠕虫，这件事被制作成视频，上万人点击，《芝加哥先驱报》和美联社也相继加以报道。

    四名学生围在一起讨论如何应对这一危机。一开始还有人开玩笑：“就算吃了这个也不会死人。”“(蠕虫)额外添加蛋白质。”但事件发展到下一步，后果开始显现：该品牌巧克力棒的销售狂跌30%。学生们必须在万圣节假期的销售旺季来临前恢复该公司声誉。

    最后他们决定开展一场以慈善为主题的营销活动，承诺把糖果销售收益捐赠给儿童慈善组织，试图借此在短时间内抹去消费者对产品的不良印象。

    乔治·华盛顿大学危机公关专家帕内尔把这种手段称之为“反转”。“反转”做好了，不仅能有效减轻丑闻带来的损害，还能改善当事企业的经营。达美乐比萨公司曾提供一个成功“反转”的样板：一名达美乐员工在网上发布一段恶搞比萨店食材的视频，引来负面关注。达美乐公司随即开除了涉事员工，并发起一大波题为《比萨饼大翻身》的广告战，对过去自家所售比萨饼的低质量表示痛心疾首，发誓“做更好吃的饼”。

    韦伯时常讲到这个案例，向学生们播放达美乐公司执行总监帕特里克·多尔向公众致歉的画面。视频中的多尔显得难过而克制。在危机公关行业，多尔的表现被当作“CEO道歉黄金标准”，因为“能感觉到他的愤怒，所以显得真诚”。

    不过，华盛顿的利维克公关公司高管约翰·洛瓦洛说，再多的课堂练习也无法真正模拟出处理真实危机时那种24小时连轴转的紧迫压力。因此，企业雇用的危机专业培训师会想尽办法增加“实战经验”，比如爱德曼公司就会雇用职业演员扮演怒气冲冲的顾客，专门给企业客户“找茬”。

    韦伯也承认，有些东西是课堂上学不到的。在他看来，最优秀的危机公关人员就像“一支野战精英小分队或反恐特警队”，“他们因为受过严格训练，知道自己要做什么，但他们还是得随机应变，而这种应变能力只能建立在足够多的实战经验上”。